时隔多年，iRobot再次站上了国际消费电子展的舞台。 9月初，柏林IFA展会上，iRobot发布了新旗舰Roomba875，并把大量展区留给了一台尚未命名的子母双机概念机。这次重返国际顶级展会。官方将其定义为“把品牌重新带回世界舞台”的信号：“这个品牌带着更好的产品、更好的姿态回来了。” 这轮回归带着明确的自我修正意味。过去几年，iRobot留给外界的印象并不算好：手握3000多项专利却长期不落地，一个平台沿用多年不迭代，被贴上“保守”的标签。而在受访负责人看来，行业同样到了一个需要纠偏的节点——扫地机器人全球平均渗透率只有10%出头，行业却在不断卷单一参数，把消费者越带越远。 一些数据已经在验证纠偏的价值。iRobot日本市场市占率从年初的约40%，到上个月已经回到72%。本次IFA展会上，单一欧洲国家的经销商已经为iRobot产品准备了5000万欧元的投入预算。 硬氪在IFA现场与iRobot联席CEO李昊聊了近一个小时，从发展战略、产品理念、业务策略，到中国消费者变化、渠道竞争与团队配合，聊聊一个老品牌在新时代的新思考。以下是经过编辑整理的对话实录。 回归国际展会 硬氪：这次参加IFA，对iRobot来说有什么战略意义？想通过这场展会传递什么信号？ 李昊：这个展会对我们来说有两个主要意义。一个是发布产品本身，昨天刚上市的新旗舰875，以及首次亮相的概念机；另一个是，这个品牌蛮久没有出现在各类国际展会上了，所以参展本身也是一个把品牌重新带回世界舞台的信号——告诉大家，我们回来了，这个品牌现在带着更好的产品、更好的姿态回来了。 产品理念上，无论是旗舰875还是概念产品，核心想讲的就一句话：不要去卷参数，回到产品本身。对消费者来说，无论功能说得多么花哨，到最后其实就是两个点：清洁力怎么样？在好的清洁力之下，覆盖率够不够？我们想把清洁能力和覆盖能力真正提升上去，给消费者一个回归产品本身的体验。 硬氪：以全新的姿态回来面对消费者，想给他们讲一个什么样的故事？ 李昊：我想讲的不一样，是建立在一个不变的愿景之上的。iRobot的愿景我一开始就非常认同：让机器人去做人类不该做、不想做的事，把人解放出来，把时间真正还给消费者，让他们去做自己认为真正重要的事情。 要变的是什么呢？十几年前，iRobot完成了这个行业第一次大变革——从“没有家庭机器人”到让大众认知家庭机器人。现在我想做的是第二个变革：现在有家庭机器人了，但消费者对它们并不完全满意，渗透率也没上去。我要做的是让家庭机器人变成像大家电一样、真正根植到用户心中的产品。 这就是为什么我反复强调要抛去噱头、回到体验。你看洗衣机、电视，消费者买的时候已经很清楚自己要什么了，扫地机还没有——行业去卷吸力，标30KPa、40KPa、50KPa，会误导消费者以为那就是清洁力。其实行业内的人都知道不是。消费者现在缺的，就是一个“什么代表清洁力”的认知，我们希望把这个认知带回来。 不靠单一参数，靠系统式的组合 硬氪：以新的品牌形象登陆欧洲市场，我们跟别家真正的差异化在哪？核心竞争力体现在什么方面？ 李昊：回到消费者能理解的两个点：一是更强的清洁力，这是产品存在的核心价值；二是覆盖率——清洁力再强，到不了某些地方，就等于没清洁。 尤其对中国的消费者，他们买扫地机的客单价是偏高的，说明大家愿意为这件事买单，那我们更不能让消费者失望。如果消费者买回去发现扫地机是一个并不值得买的东西，他们就不再愿意买，渗透率就永远上不去。 硬氪：聊聊875吧，作为这次带来的旗舰产品，它想传递什么？ 李昊：875就是基于我刚才说的那套理念开发的。旗舰该有的智能性能、运动性能都有，我不赘述，核心讲对消费者最有价值的点。 第一，干清洁。大吸力不是完全没用，但它是流量和吸力之间的一个平衡。我们不去管参数标多少，而是找最好的流量和吸力平衡点，让扫地机在地毯上有最好的清洁能力。找到平衡之后还有个问题——流量会散失，因为扫地机不会完全贴死在地面。怎么减少流量损失？靠整个主动密封装置的设计。875的密封系统能大幅减少流量损失，地毯除尘率基本对标头部吸尘器品牌，而不是跟扫地机比。 这个点以前大家觉得只对欧美重要，现在要加上中国了——中国现在的装修趋势是意式，而意式装修里很重要的一个元素就是客厅的大地毯。中国消费者对地毯本来就认知偏弱，很多人纠结“要不要买地毯”卡在“怎么清洁”，我们希望把这个问题交给875去处理。 第二，湿清洁。这是中国和欧洲消费者最关心的，尤其是中国家庭油污很常见。油污最好的清洁方式就是常识：清洁剂加高温。我们做的就是用热雾加清洁液去融化油污，再靠一个很强的滚筒完成“洗涤机一样的清洁能力”。我不会刻意强调“我给了300RPM”，但转速确实关键——扫地机经过地面的时间就那么多，转速高意味着多擦几遍；再加上行业内最大的滚筒接触面积，单位时间内摩擦走过的长度最长，重污才能在融化的基础上被真正擦干净。 你会发现很多时候它都是一个组合。像iRobot最早开创、到现在所有竞争对手都在用的三段式清洁——边刷先聚拢、中扫往上赶、风机再吸进去——干扫是这样，湿清洁我们也做成多段式的组合。我们不靠单一参数，靠系统式的组合把清洁力拉到最高。 硬氪：以您的产品技术背景看，一个好的扫地机应该是什么样？ 李昊：四个点，清洁力+覆盖率+智能性+免维护。清洁力和覆盖率，解决的是“你要把活干了”的问题；智能性解决的是未来方向，一方面辅助前两点，比如用AI做多次复拖识别，另一方面往服务机器人、家庭管家的方向演进，这是智能性的战略价值；最后是免维护——消费者除了要尝鲜，他要的是省心，要的是一个成熟稳定的大家电。 你看洗衣机、电视、冰箱，需要维护的都很少。扫地机什么时候能到这个程度？我在看任何一个产品规划、技术规划的时候都会问：这个规划是否落在四个点里、是否解决里面的核心问题？如果不解决，那可能你做的就是一个伪命题。 扫地机替代洗地机的可能性出现了 硬氪：这次展会上很大的面积给了概念型产品，它在你们的产品序列里意味着什么？ 李昊：还是从清洁力和覆盖率讲。875在湿清洁上已经有很多突破，但清洁力还有继续向上的空间，而这个空间需要的是体积。为什么手持洗地机吸面条很轻松？因为它长，可以装一个非常强的风机，这是扫地机以前很难做到的。那把扫地机做高一点，是不是就具备了这样的能力？这台概念机的母机主机，就预留了进一步大幅提升清洁力的空间——我会把机身做高，去容纳更强劲的风机。 iRobot概念机 这里有个很关键的巧思：母机的占地面积跟现在的扫地机基站没什么区别。我们调研过，对大部分空间敏感的家庭来说，大家缺的不是垂直空间，缺的是投影面积。所以它不额外占你的地，却开拓了大幅提升清洁力的可能性——相当于一个会移动的基站，加上更强的清洁能力。 第二个是子机，核心解决覆盖率。两个场景：一个是错层，这对所有扫地机器人来说目前都是无解的，我们的方案把子机带到不同层去；另一个就是你提过的“桌子腿问题”——大家做测试的时候把餐桌摆得规规整整，看着空间挺大，但真实生活里吃完饭凳子是要推回桌底的，凳腿和桌腿交叉在一起，没有任何算法能穷举这种可能性，这时候就看两件事：算法对不同场景的适应能力，以及物理层面有没有最好的空间适应性。子机要提供的，就是比任何单一机器人更好的通过性，把覆盖率的“最后一公里”补齐。 比如一个家庭，全球平均覆盖率如果假设在80%，我们能不能通过更小更薄、子母机、更高阶的越障，做到90%、95%？在这个基础上再做更深度清洁，这就是母机存在的价值。所以Roomba Duo不是一个边缘场景的产品，它是把“清洁力+覆盖率”这套系统能力再往上推一层的产品。 硬氪：展厅里那个吸面条的演示还挺让人新奇的。 李昊：吸面条本身确实是个吸眼球的展示，日常很少有人会吸到面条，但它核心要突出的是重污清洁能力。吸面条是洗地机常用的性能展示，扫地机行业以前没有，因为扫地机的重污能力还没到这个地步。现在我们把扫地机做到跟洗地机一样的清洁力，再把覆盖率覆盖到原来需要手动清洁的边角——扫地机真正替代洗地机的可能性就出现了，消费者不用再买那么多产品，一个省心的机器就能把活干完。 核心是做每个地区的本地化 硬氪：站在海外市场的角度，iRobot这种成熟国际品牌，你们在品牌打法上有什么心得？ 李昊：最关键的一点，是你得理解海外每个地区的消费者——这跟我做产品的思路一致，回到消费者视角。你刚才用了“出海”这个词，其实比较笼统，这个世界上不是只有中国和外国，而是有很多国家，核心是要做每个地区的本地化。 拿日本举例，日本年初市占率大概40%，上个月已经回到72%。怎么做到的？从产品到营销，都要理解日本消费者到底要什么。日本家庭空间偏小，消费者在乎的是足够小的空间占用——这个消费感知人人都有，但再往深想一步：所谓小，到底是薄还是直径小？日本消费者缺的是投影空间，所以你在乎的应该是直径小。所以我们把“mini”这个概念在日本打透了：基础款247直径的mini，往上还有298直径的“大号mini”。同样的产品到了别的国家，mini根本不是宣传重点，卖点是清洁性能；在日本，小直径就成了核心痛点。 欧洲也是一样。欧洲有比较多老房子、错层结构，所以Roomba Duo“把子机放到错层上”这个价值点是能讲通的。但如果未来中国全是精装大平层，你跟中国消费者讲错层，大家甚至不知道错层是什么。所以本地化一定是最关键的点——我们有很强的本地渠道、本地团队、本地理解，这是非常宝贵的资产。 硬氪：为什么继续用iRobot这个品牌？这个品牌有什么优势吗？ 李昊：iRobot本身是一个非常伟大的品牌，有很多未来的可能性，没有必要去做变更。首先它有非常忠实的用户基础和全世界范围的品牌认知；其次，说句可能反常识的话——Roomba这个词在消费者里的认知程度，其实比iRobot还高，在美国人们会说“我用的是Roomba”，不会说“我用的是iRobot”。 那为什么还要坚持iRobot这个品牌？你看过去有iPhone、iPad、iWatch，但未来，我认为这些“i”都不如iRobot。我们不会永远只focus在清洁赛道，iRobot这个名字本身有非常大的未来可能性���我们要做的是把这个品牌的价值巩固、完善，让消费者意识到它。 至于“低调”的问题，我觉得iRobot本身没那么低调，只是过去这些年因为运营模式显得低调了。现在我们要通过更好的产品、更好的信息传递，让大家认识到品牌的理念、价值观，以及我们真正以用户视角为中心的部分。 硬氪：中国的消费者这几年有什么新变化？ 李昊：两个层面。第一是消费者认知在回归理性。中国扫地机市场全球占比非常大，但中国消费者对这个品类的了解偏晚、渗透率也偏低，前几年大家处于很宽容、很愿意尝鲜的状态，也为自己的尝试买了不少单。现在消费者对“清洁这件事本身”理解更透彻了，对自己需要什么样的产品开始清晰——过去大家把扫地机当尝鲜的东西，现在既要尝鲜，更要它能解决家里的问题。美国用户早就把扫地机当工具了，中国正在经历这个转变。 第二是家居环境的变化。中国装修从早期的没风格，到地中海、法式、新中式，再到现在非常明显的意式趋势。有个细节：现在精装房交付的地板基本都是浅灰偏哑光的，而拆地板是件很复杂的事，这个颜色基本决定了后面只能往意式走——新中式、法式、美式都不太合适了，意式好看又符合精装房交付标准，一定会成为主流趋势。而新意式现在是全球性的现象级趋势，美国的新家庭也往这个方向走。家具种类、桌椅沙发、布局都会随之变化，扫地机怎么契合这种环境，是我们该去研究的。 洗衣机、冰箱不是我们的方向 硬氪：叠加人形机器人、具身智能的想象，扫地机这个市场会不会发生我们没有看到的变化？ 李昊：我个人观点是，完全具身进入家庭还需要时间。作为消费品，价格永远是关键要素，具身的成本还是比较贵的。但我非常看好这个方向的未来，它一定会往更多形态发展，不局限于纯扫地机，可能是“轮子+机械臂”的方式承载更多功能，像一个更高的家庭管家。中间阶段我更倾向于一个方向：基于扫地机这种移动底盘，加上3D传感器，再加上机械臂。 硬氪：很多中国企业每年都在扩品类，你们在品类上怎么规划？ 李昊：两个方向。第一是清洁相关领域——扫地机、洗地机、吸尘器我们都会考虑，iRobot和在清洁层面深耕了很久，我们在北美已经发布了洗地机，今年接下来在中国也会发布。第二是机器人相关类目，iRobot在这个领域积累很深，展台下面你能看到我们不止做扫地，还有很多机器人技术的积累。我们会围绕清洁和机器人两个方向不断延伸。 但我们不会乱做，洗衣机也搞一个、冰箱也搞一个，那不是我们的方向。 硬氪：怎么克制这种诱惑？看到新品类、新机会，不做其实挺难的。 李昊：任何一个行业，你光去看，无论红海与否，都能看到机会点。但要做还是不做，要回归理性判断。我们有一套评估模型，简单说就是“五看”：看宏观、看行业、看市场、看用户、看竞争，最后再看自己。这样每个行业你都能看到一个大概的ROI——所有行业都有ROI，但资源永远是有限的，你一定要聚焦。 同样2000个人的团队，我可以去做很多品类，但我更期望先用这2000个人聚焦做好几个品类，去解决那个核心问题——消费者买了两次之后不想再买的问题。改变行业，这是我们真正期待的事情。 硬氪：您自己是技术出身？ 李昊：对，我是研发和产品背景出身，现在宏观都会管理，但更熟悉的还是产品和研发。不过我说的产品和研发视角不是工程师视角，而是从消费者出发的视角——早年我做纯产品研发的时候，就喜欢到各个国家跟经销商、零售商聊天，问他们的痛点和问题，再基于这些去规划产品。 技术卷到了平滑段，市场的活力还在 硬氪：今年在IFA逛下来，包括欧洲AI行业的发展，有什么让您印象深刻的？ 李昊：从产品技术层面，我看了部分展馆，会感觉有点陷入僵局了——还是不断卷单一参数，逐渐走到技术曲线的平滑段，缺乏新意。所以我说我们今年还蛮不一样，都是从系统层面、消费者层面思考问题。 但从另一个视角看，市场的活力还在：人流在这里，大量产品需求、消费者需求、渠道需求都在。关键是各个品牌方怎么去满足这些需求。 硬氪：所以您对行业是中性还是乐观？ 李昊：对行业我非常乐观。它正处在一个要往下一个渗透率阶段蓬勃发展的阶段——现在还是很低，全球平均渗透率，发达国家加上中国也就10%出头，空间是有的；产品成熟度也渐渐到了，开始出现真正有用的系统性解决方案。 市场角度我也乐观。这两天我见了非常多经销商、零售商，他们的需求很大，而且有大动作——比如单一国家的经销商，已经开始准备5000万欧元的大投入。 硬氪：经销商渠道的竞争现在也像产品和参数这么激烈吗？ 李昊：挺激烈的，这源于行业变化。欧洲过去以线下渠道为主，是一个赢者通吃的模式——积累越深、关系越硬，就会持续变大。但现在渠道的多样性，包括线上渠道的可能性出现，给了很多新兴公司机会，无论是中国公司还是本土新公司。竞争在变激烈，渠道复杂度在变高，营销复杂度也在变高——从传统PR到现在大量红人的引入。但机会也更多：谁能更适应新的营销和市场规则，谁就能获得更多市场份额。 硬氪：现在展会上80%都是中国企业，卷到最后是中国企业卷中国企业，展会会不会越来越没意思？ 李昊：还好。展会存在的意义，永远是服务当地的用户和当地的客户，参展商是谁并不改变这一点。目前中国公司势头比较强劲，所以中国公司更多；未来如果有其他国家崛起，也会有更多别国公司出现，参展商的竞争永远存在。 但展会本身很重要——比如这两天我会见很多经销商、零售商，这是一个非常好的机会去跟大家共识我们的产品：我们为用户创造什么价值、方向在哪里。我们的经销商伙伴都是合作十几二十年的老伙伴，大家一条心去共创一个品牌，价值就很大。 打破，再融合 硬氪：反过来问，这次焕新归来，最不希望外界记住的刻板印象是什么？ 李昊：过去这些年，iRobot可能传递了一个相对保守的印象：追求稳定，喜欢把一个平台做稳定之后，连续几年都卖一样的平台。这个要改变。 iRobot其实有非常庞大的技术积累——3000多件专利。 iRobot展示其3000多项专利 核心问题是之前的思路偏保守：如果这个平台work，就一直让它work下去，有了新技术先储备着。现在我们认为，为了满足消费者的需求，应该把更多的创新真正应用到产品上，把储备的技术落地到消费者的真实场景里。我们不再是那个“平台能用就一直用”的公司，我们会更创新、更年轻。虽然我们有36年历史，但现在也是一家年轻的公司——昨天发布产品时，我们的节目表演都是rap的形式，就是想告诉大家：我们历史很悠久，但我们非常潮、非常年轻化、充满活力。 硬氪：这次借着IFA见了很多经销商，讲得最多的是什么？讲得最少的是什么？ 李昊：讲得最多的是产品策略，但我不是去讲技术细节，而是讲我为什么开发这些产品、从用户心智出发是什么样的——因为最后营销和销售不只我们发力，经销商也要发力，他们是否理解、能否把信息传递给消费者，很关键。所以我要跟他们共识：这个产品怎么从消费者视角出发，真正的优势是什么。 高层级战略的事反而不怎么聊了——我1月份就开始管理，一直在到处跑，跟经销商都很熟，战略、合作关系这些1月份就聊过了。聊得最少的是商务商业的细节，或者要谈判的事情，因为大家都建立在绝对的互信和对品牌的热爱之上，都愿意多走一步。 硬氪：最后一个问题，您希望给iRobot的伙伴们讲些什么？ 李昊：我希望跟大家说，所有人都把心态打开：所有我们认为不对的事、错误的事，都大胆提出来，把它解决掉，我们永远做正确的事。这是快速调转不正确方向的机会，我们要非常快地把过去觉得不对的事情都改掉，长此以往，iRobot会不断进化，同时带动清洁机器人行业往正确的路线前进。