*Por Leandro Piano O consumidor já não enxerga as experiências digitais de forma segmentada. Independentemente de estar em um aplicativo de streaming, transporte, compras ou serviços financeiros, ele espera encontrar o mesmo nível de praticidade e personalização. Se outras plataformas são capazes de conhecer seus hábitos, antecipar necessidades e oferecer sugestões alinhadas ao seu perfil, a expectativa é que os serviços financeiros também acompanhem essa evolução. Essa mudança já encontra respaldo na própria evolução da infraestrutura financeira brasileira. Em meados de junho de 2025, o Open Finance já somava mais de 61 milhões de consentimentos ativos únicos e registrava mais de 3,5 bilhões de chamadas semanais às APIs de compartilhamento de dados, segundo o Banco Central. Em 2023, eram pouco mais de 1 bilhão de chamadas semanais. O avanço mostra que o compartilhamento de informações financeiras deixou de ser uma possibilidade restrita a usuários mais digitais e passou a fazer parte da dinâmica do sistema. Por trás desses números, no entanto, existe uma mudança importante na relação entre consumidor e instituição financeira: o cliente passou a perceber que seus dados financeiros, quando dentro das normas e leis de privacidade, podem ser utilizados para buscar melhores condições, produtos mais adequados e experiências mais convenientes e, quando ele percebe que seus dados têm valor, também passa a esperar algo em troca, que as empresas realmente os utilizem para entendê-lo. É por isso que a personalização deixou de ser apenas uma estratégia de marketing e passou a ocupar um espaço cada vez mais importante na relação entre consumidores e empresas financeiras. O consumidor que recebe uma playlist baseada no que costuma ouvir, uma série recomendada de acordo com seu histórico ou uma oferta de produto alinhada ao seu comportamento começa a esperar esse mesmo nível de inteligência quando o assunto é o seu dinheiro. Personalização financeira é mais do que segmentação O problema é que a personalização financeira ainda é, muitas vezes, confundida com segmentação. Colocar o nome do cliente em um e-mail ou oferecer um cartão de acordo com sua faixa de renda pode ser uma comunicação mais direcionada, mas não significa necessariamente compreender sua situação financeira. Personalizar de verdade é conseguir antecipar uma necessidade. É identificar que os gastos fixos de determinado cliente aumentaram e alertá-lo antes que isso comprometa seu orçamento. É entender seu fluxo de caixa e oferecer crédito em um momento em que ele realmente precisa, e não simplesmente disparar uma oferta porque seu perfil se encaixa em determinada categoria. Essa diferença é especialmente importante em um país como o Brasil, onde a realidade financeira é bastante heterogênea. Uma parcela significativa dos trabalhadores possui renda variável, proveniente de atividades autônomas, comissões, trabalhos temporários ou múltiplas fontes. Olhar apenas para um saldo bancário ou para um histórico tradicional de crédito pode produzir uma fotografia incompleta da capacidade financeira de uma pessoa. O fluxo de caixa, nesse sentido, pode revelar muito mais do que uma fotografia do saldo em determinado dia. A combinação entre entradas e saídas ao longo do mês permite entender não apenas quanto uma pessoa tem, mas como ela se organiza financeiramente. Quando esses dados são combinados com mudanças de comportamento - como o aumento de uma parcela, uma redução de renda ou uma nova fonte de receita -, as instituições passam a ter condições de construir uma visão muito mais precisa do momento financeiro do cliente. É aí que a personalização também pode se tornar uma ferramenta de inclusão. Durante muito tempo, modelos tradicionais de análise de crédito tiveram dificuldade para interpretar perfis que não se encaixavam em padrões convencionais. Uma renda irregular, por exemplo, pode ser interpretada como maior risco simplesmente porque não se comporta como um salário fixo. Mas a irregularidade não significa necessariamente incapacidade de pagamento. Com mais dados sobre o comportamento financeiro real, torna-se possível complementar modelos tradicionais e enxergar consumidores que antes permaneciam invisíveis para o sistema. O mesmo dado que permite oferecer uma experiência mais conveniente pode, portanto, ajudar a ampliar o acesso a produtos financeiros. IA transforma dados em decisões em tempo real O desafio é transformar essa enorme quantidade de informação em decisões úteis. E é nesse ponto que a inteligência artificial ganha relevância. Cruzar, em tempo real, diferentes sinais sobre milhões de consumidores é algo praticamente impossível de fazer apenas com regras fixas e segmentações tradicionais. A IA permite identificar padrões, antecipar mudanças e adaptar ofertas em uma escala que os modelos convencionais não conseguem acompanhar. Mas existe um ponto que não pode ser ignorado: inteligência artificial não corrige dados ruins. Pelo contrário, pode fazer com que uma decisão equivocada seja tomada em uma velocidade muito maior. O diferencial, portanto, não está simplesmente em adicionar IA à operação, mas em garantir que os dados utilizados sejam atuais, relevantes e representem de fato o comportamento financeiro do consumidor. Essa discussão também coloca privacidade e confiança no centro da equação. Quanto mais personalizada é uma experiência, mais dados são necessários para construí-la. O consumidor precisa saber o que está compartilhando, o porquê aquela informação é utilizada e ter autonomia para interromper esse compartilhamento. No Open Finance, o consentimento é uma peça central justamente porque o consumidor autoriza e pode revogar o acesso aos seus dados. Para as empresas, isso deveria significar uma mudança de mentalidade: o dado do cliente não deve ser tratado como um ativo que a instituição possui, mas como uma informação que lhe foi confiada para uma finalidade específica. Essa relação de confiança será cada vez mais importante porque a personalização tende a deixar de ser um diferencial. Assim como hoje esperamos que um aplicativo funcione sem travar, em pouco tempo provavelmente será natural esperar que uma instituição financeira compreenda minimamente nosso contexto antes de nos oferecer qualquer produto. Isso também deve mudar a lógica de negócio. Quando uma oferta chega no momento certo, a tendência é que a conversão seja maior e que o custo para conquistar o cliente seja menor. Quando o consumidor percebe que a instituição entende sua rotina e oferece soluções relevantes, a relação também tende a ser mais duradoura. Indicadores como retenção, cross-sell e valor do cliente ao longo do tempo passam a ser consequências de uma relação mais relevante, e não objetivos isolados. Mais importante ainda é a possibilidade de mudar o que significa vender um produto financeiro. O consumidor não quer necessariamente um cartão, um empréstimo ou um novo investimento. Ele quer resolver um problema: chegar ao fim do mês com as contas em dia, financiar uma compra importante, organizar sua vida financeira ou ter uma reserva para lidar com imprevistos. A próxima fronteira, portanto, pode ser justamente essa: deixar de vender produtos para entregar resultados. Para isso, as instituições precisarão mudar também seus próprios indicadores de sucesso. Se o principal KPI continuar sendo a quantidade de produtos contratados, a personalização será usada para vender mais. Se o objetivo passar a incluir a saúde financeira do cliente, a lógica muda. A empresa será obrigada a entender melhor aquela pessoa, seu comportamento e seu momento para oferecer aquilo que realmente pode ajudá-la. Entenda mais sobre como funciona o Open Finance e como pode te dar mais poder sobre seu dinheiro. {{WHATSAPP_CHANNEL}}

*Por Leandro Piano O consumidor j n o enxerga as experi ncias digitais de forma segmentada. Independentemente de estar em um aplicativo de streaming, transporte, compras ou servi os financeiros, ele espera encontrar o mesmo n vel de praticidade e personaliza o. Se outras plataformas s o capazes de conhecer seus h bitos, antecipar necessidades e oferecer sugest es alinhadas ao seu perfil, a expectativa que os servi os financeiros tamb m acompanhem essa evolu o. Essa mudan a j encontra respaldo na pr pria evolu o da infraestrutura financeira brasileira. Em meados de junho de 2025, o Open Finance j somava mais de 61 milh es de consentimentos ativos nicos e registrava mais de 3,5 bilh es de chamadas semanais s APIs de compartilhamento de dados, segundo o Banco Central. Em 2023, eram pouco mais de 1 bilh o de chamadas semanais. O avan o mostra que o compartilhamento de informa es financeiras deixou de ser uma possibilidade restrita a usu rios mais digitais e passou a fazer parte da din mica do sistema. Por tr s desses n meros, no entanto, existe uma mudan a importante na rela o entre consumidor e institui o financeira: o cliente passou a perceber que seus dados financeiros, quando dentro das normas e leis de privacidade, podem ser utilizados para buscar melhores condi es, produtos mais adequados e experi ncias mais convenientes e, quando ele percebe que seus dados t m valor, tamb m passa a esperar algo em troca, que as empresas realmente os utilizem para entend -lo. por isso que a personaliza o deixou de ser apenas uma estrat gia de marketing e passou a ocupar um espa o cada vez mais importante na rela o entre consumidores e empresas financeiras. O consumidor que recebe uma playlist baseada no que costuma ouvir, uma s rie recomendada de acordo com seu hist rico ou uma oferta de produto alinhada ao seu comportamento come a a esperar esse mesmo n vel de intelig ncia quando o assunto o seu dinheiro. Personaliza o financeira mais do que segmenta o O problema que a personaliza o financeira ainda , muitas vezes, confundida com segmenta o. Colocar o nome do cliente em um e-mail ou oferecer um cart o de acordo com sua faixa de renda pode ser uma comunica o mais direcionada, mas n o significa necessariamente compreender sua situa o financeira. Personalizar de verdade conseguir antecipar uma necessidade. identificar que os gastos fixos de determinado cliente aumentaram e alert -lo antes que isso comprometa seu or amento. entender seu fluxo de caixa e oferecer cr dito em um momento em que ele realmente precisa, e n o simplesmente disparar uma oferta porque seu perfil se encaixa em determinada categoria. Essa diferen a especialmente importante em um pa s como o Brasil, onde a realidade financeira bastante heterog nea. Uma parcela significativa dos trabalhadores possui renda vari vel, proveniente de atividades aut nomas, comiss es, trabalhos tempor rios ou m ltiplas fontes. Olhar apenas para um saldo banc rio ou para um hist rico tradicional de cr dito pode produzir uma fotografia incompleta da capacidade financeira de uma pessoa. O fluxo de caixa, nesse sentido, pode revelar muito mais do que uma fotografia do saldo em determinado dia. A combina o entre entradas e sa das ao longo do m s permite entender n o apenas quanto uma pessoa tem, mas como ela se organiza financeiramente. Quando esses dados s o combinados com mudan as de comportamento - como o aumento de uma parcela, uma redu o de renda ou uma nova fonte de receita -, as institui es passam a ter condi es de construir uma vis o muito mais precisa do momento financeiro do cliente. a que a personaliza o tamb m pode se tornar uma ferramenta de inclus o. Durante muito tempo, modelos tradicionais de an lise de cr dito tiveram dificuldade para interpretar perfis que n o se encaixavam em padr es convencionais. Uma renda irregular, por exemplo, pode ser interpretada como maior risco simplesmente porque n o se comporta como um sal rio fixo. Mas a irregularidade n o significa necessariamente incapacidade de pagamento. Com mais dados sobre o comportamento financeiro real, torna-se poss vel complementar modelos tradicionais e enxergar consumidores que antes permaneciam invis veis para o sistema. O mesmo dado que permite oferecer uma experi ncia mais conveniente pode, portanto, ajudar a ampliar o acesso a produtos financeiros. IA transforma dados em decis es em tempo real O desafio transformar essa enorme quantidade de informa o em decis es teis. E nesse ponto que a intelig ncia artificial ganha relev ncia. Cruzar, em tempo real, diferentes sinais sobre milh es de consumidores algo praticamente imposs vel de fazer apenas com regras fixas e segmenta es tradicionais. A IA permite identificar padr es, antecipar mudan as e adaptar ofertas em uma escala que os modelos convencionais n o conseguem acompanhar. Mas existe um ponto que n o pode ser ignorado: intelig ncia artificial n o corrige dados ruins. Pelo contr rio, pode fazer com que uma decis o equivocada seja tomada em uma velocidade muito maior. O diferencial, portanto, n o est simplesmente em adicionar IA opera o, mas em garantir que os dados utilizados sejam atuais, relevantes e representem de fato o comportamento financeiro do consumidor. Essa discuss o tamb m coloca privacidade e confian a no centro da equa o. Quanto mais personalizada uma experi ncia, mais dados s o necess rios para constru -la. O consumidor precisa saber o que est compartilhando, o porqu aquela informa o utilizada e ter autonomia para interromper esse compartilhamento. No Open Finance, o consentimento uma pe a central justamente porque o consumidor autoriza e pode revogar o acesso aos seus dados. Para as empresas, isso deveria significar uma mudan a de mentalidade: o dado do cliente n o deve ser tratado como um ativo que a institui o possui, mas como uma informa o que lhe foi confiada para uma finalidade espec fica. Essa rela o de confian a ser cada vez mais importante porque a personaliza o tende a deixar de ser um diferencial. Assim como hoje esperamos que um aplicativo funcione sem travar, em pouco tempo provavelmente ser natural esperar que uma institui o financeira compreenda minimamente nosso contexto antes de nos oferecer qualquer produto. Isso tamb m deve mudar a l gica de neg cio. Quando uma oferta chega no momento certo, a tend ncia que a convers o seja maior e que o custo para conquistar o cliente seja menor. Quando o consumidor percebe que a institui o entende sua rotina e oferece solu es relevantes, a rela o tamb m tende a ser mais duradoura. Indicadores como reten o, cross-sell e valor do cliente ao longo do tempo passam a ser consequ ncias de uma rela o mais relevante, e n o objetivos isolados. Mais importante ainda a possibilidade de mudar o que significa vender um produto financeiro. O consumidor n o quer necessariamente um cart o, um empr stimo ou um novo investimento. Ele quer resolver um problema: chegar ao fim do m s com as contas em dia, financiar uma compra importante, organizar sua vida financeira ou ter uma reserva para lidar com imprevistos. A pr xima fronteira, portanto, pode ser justamente essa: deixar de vender produtos para entregar resultados. Para isso, as institui es precisar o mudar tamb m seus pr prios indicadores de sucesso. Se o principal KPI continuar sendo a quantidade de produtos contratados, a personaliza o ser usada para vender mais. Se o objetivo passar a incluir a sa de financeira do cliente, a l gica muda. A empresa ser obrigada a entender melhor aquela pessoa, seu comportamento e seu momento para oferecer aquilo que realmente pode ajud -la. Entenda mais sobre como funciona o Open Finance e como pode te dar mais poder sobre seu dinheiro. {{WHATSAPP_CHANNEL}}